Psykologia liikuttaa asuntomarkkinaa enemmän kuin laskelmat – mitä tutkimus kertoo ostopäätösten ajureista?

Muutama blogi aikaisemmin tarkasteltiin markkinadynamiikkaa sivuten osaltaan kuluttajien laumakäyttäytymistä,  tästä aasinsiltana seuraavassa blogissa tarkastellaan mitä kirjallisuus sanoo asuntomarkkinoiden ostopsykologiasta. Lähteenä on käytetty Bartkowiakin, Potrawiakin ja Pavlenkon tutkimuksusta otsikolla Psychological Factors Affecting Purchasing Decisions on the Real Estate Market, joka keskittyy nimenomaan ostopäätöksiin vaikuttavista psykologisista tekijöistä kiinteistömarkkinoilla.

Miksi kiinteistömarkkina on altis harhoille?

Kiinteistömarkkina poikkeaa rakenteeltaan useimmista muista markkinoista kolmella tavalla. Kohteet ovat keskenään erilaisia, informaatio on epäsymmetristä ja markkina on luonteeltaan paikallinen. Edellä mainituista tekijöistä johtuen asuntomarkkina on tehoton tai tehottomampi kuin esimerkiksi osakemarkkinat, eivätkä historialliset hinnat ennusta tulevaa kehitystä, mikä tekee siitä poikkeuksellisen alttiin psykologisten tekijöiden vaikutukselle.

Yliluottamus saa päätöksentekijän aliarvioimaan riskiä ja uskomaan, että oma tieto ja taito ovat keskimääräistä parempia. Luottamukseen kytkeytyvät kontrolliharha ja epärealistinen optimismi, jotka saavat ostajat uskomaan tilanteen kehittyvän oman tahdon mukaan. Laumakäyttäytyminen eli päätösten tekeminen muiden päätösten perusteella korostuu eteenkin kiinteistömarkkinoilla, joilla tietoa on niukasti saatavilla, joka tunnistetaan hintakuplien keskeiseksi rakennusaineeksi aina vuoden 2008 finanssikriisiä myöten.

Tappiokammon osalta viitataan havaintoon, jonka mukaan nimellistä tappiota kohtaavat myyjät asettavat korkeampia pyyntihintoja ja myyvät epätodennäköisemmin kuin muut myyjät. Tämä tarjoaa selityksen asuntomarkkinoille tyypilliselle ilmiölle, jossa hintojen laskiessa myös kauppamäärät supistuvat. Lisäksi tutkimuksessa käsitellään mentaalista kirjanpitoa, jossa varoja lokeroidaan epäjohdonmukaisesti – esimerkiksi rahoitetaan sijoitus kalliilla lainalla samalla kun omia varoja on matalakorkoisella tilillä – sekä rahailluusiota, jossa nimellisarvot hämärtävät reaalisen arvonkehityksen erityisesti inflaatiokausina.

Ostopäätöksen mekaniikasta tutkimus nostaa esiin leksikografisen heuristiikan: kohde valitaan tyypillisesti yhden tärkeimmäksi koetun ominaisuuden perusteella, jolloin muut ominaisuudet jäävät päätöksessä vähemmälle painolle. Kokonaisuutena päätökseen vaikuttavat tutkimuksen mallissa kohteeseen liittyvät tekijät – taloudelliset, oikeudelliset, fyysiset, ympäristöön liittyvät ja sosioekonomiset – sekä psykologiset tekijät, joista sisäisiä ovat motivaatiot, tunteet, asenteet, persoonallisuus, oppiminen, muisti ja havaitseminen.

Keskeiset löydökset ja mitä niistä voidaan ajatella

Harhoista perustavanlaatuisin on yliluottamus omiin kykyihin, joka ilmenee neljässä muodossa: kuvitellaan omat taidot keskimääräistä paremmiksi, luotetaan omiin arvioihin liikaa, uskotaan tilanteen olevan omassa hallinnassa ja odotetaan asioiden kääntyvän itselle suotuisaksi. Kiinteistömarkkinalla yliluottamusta ruokkii hintojen satunnaisuuden aliarviointi: tulevaa hintakehitystä arvioidaan menneen perusteella, vaikka markkina ei tehottomuutensa vuoksi tällaista päättelyä tue. Asuntosijoittajalle tämä on tuttu ilmiö esimerkiksi tuottolaskelmissa, joissa arvonnousuoletus perustuu toteutuneeseen historiaan. Laskelma näyttää täsmälliseltä, mutta sen kriittisin muuttuja on arvaus.

Laumakäyttäytyminen eli päätösten tekeminen muiden päätösten perusteella korostuu myös jokseenkin kiinteistömarkkinoilla, joilla tietoa on niukasti saatavilla. Kun omaa analyysiä on vaikea tehdä, muiden toiminta alkaa korvata sen – ja jos moni tekee näin yhtä aikaa, virheet eivät kumoa toisiaan vaan kertautuvat. Laumakäyttäytyminen tunnistetaankin hintakuplien keskeiseksi rakennusaineeksi aina vuoden 2008 finanssikriisiä myöten. Suomen markkinalla sijoittajakysynnän voimakas vaihtelu syklin mukana tarjoaa ilmiölle tunnistettavan pinnan, joskaan yksittäisistä liikkeistä ei voida päätellä, mikä osuus on perusteltua reagointia ja mikä muiden seuraamista.

Tappiokammo on löydöksistä se, jolla on suorin yhteys markkinadataan. Nimellistä tappiota kohtaavien myyjien on havaittu asettavan korkeampia pyyntihintoja ja myyvän epätodennäköisemmin kuin muut. Tämä tarjoaa selityksen asuntomarkkinoille tyypilliselle ilmiölle, jossa hintojen laskiessa myös kauppamäärät supistuvat. Suomen viime vuosien kehityksessä – laskeneet hinnat, matalat kauppamäärät, pidentyneet myyntiajat – on tämän mekanismin piirteitä, ja se tarjoaa yhden selityksen sille, miksi pyyntihinnat ja toteutuneet kauppahinnat ovat laskumarkkinassa eriytyneet toisistaan. Sijoittajan näkökulmasta havainnosta seuraa vähintään se, että pyyntihintojen käyttökelpoisuus arvon mittarina heikkenee laskusuhdanteessa.

Mentaalisessa kirjanpidossa varoja lokeroidaan epäjohdonmukaisesti: sama euro saa eri arvon riippuen siitä, mihin lokeroon se mielessä kuuluu. Käytännössä tämä näkyy esimerkiksi sijoituksen rahoittamisena kalliilla lainalla omien varojen maatessa matalakorkoisella tilillä, tai salkun hajautuksen laiminlyöntinä, kun kutakin kohdetta arvioidaan omana saarekkeenaan eikä osana kokonaisuutta. Rahailluusiossa puolestaan nimellisarvot hämärtävät reaalisen kehityksen. Ilmiö korostuu inflaatiokausina, ja kiinteistöissä sen merkitys on erityisen suuri, koska ostohinta muistetaan vuosikausia ja oma onnistuminen mitataan sitä vasten. Myyjä, joka kokee saavansa omansa pois, voi olla reaalisesti tappiolla, ja nimellishintojen palautumista odottava ostaja ei välttämättä hahmota, millaisesta reaalisesta muutoksesta odotuksessa on kyse. Vuosien 2022–2023 inflaatiojakson jälkeen tämä erottelu on ajankohtaisempi kuin vuosikymmeniin.

Tunteiden rooli on löydöksistä ehkä vähiten intuitiivinen sijoittajalle, joka mieltää tekevänsä päätökset kylmästi. Ostopäätökset tehdään pitkälti visuaalisen havainnoinnin varassa, stressi kuuluu prosessiin lähes aina, ja tuttuus – tuttu alue, miellyttävä naapurusto – lisää kohteen kiinnostavuutta ohi sen mitattavien ominaisuuksien. Kirjallisuudessa on lisäksi esitetty, että asunnon ostajan kiintymys kohdistuu enemmän ihmisiin ja yhteisöön kuin itse rakennukseen. Sijoituskohteen arvioinnissa nämä tekijät toimivat kahteen suuntaan: ne vinouttavat omaa arviota, mutta ne myös selittävät, miksi vuokralainen tai tuleva ostaja arvostaa asioita, jotka eivät näy pohjapiirroksessa.

Yhteenveto

Yhteenvetoon voidaan tiivistää kolme havaintoa. Ensimmäisenä markkinan psykologiset mekanismit tuottavat järjestelmällisiä ilmiöitä, jotka on hyödyllistä tuntea: pyyntihintojen ja kauppahintojen eriytyminen laskumarkkinassa, volyymin supistuminen hintojen laskiessa ja nimellisten lukujen ylikorostuminen keskustelussa ovat kaikki johdettavissa tutkituista harhoista. Näiden tunteminen auttaa tulkitsemaan markkinadataa oikein.

Toiseksi omaa päätöksentekoa voidaan suojata rakenteilla. Kirjalliset sijoituskriteerit ennen kohteeseen tutustumista, laskelmat reaalitermeissä ja ennalta määritelty enimmäishinta ovat yksinkertaisia mekanismeja, jotka rajaavat tunteiden ja tilannetekijöiden vaikutusta niissä hetkissä, joissa harhat vaikuttavat voimakkaimmin.

Kolmanneksi on syytä tiedostaa, että markkinan tehottomuus koskee kaikkia sen osapuolia. Sama epätäydellinen informaatio, joka synnyttää väärinhinnoittelua, altistaa harhoille myös oman päätöksenteon. Tutkimuksen johtopäätös onkin, että psykologisten mekanismien tunnistaminen – sekä markkinassa että itsessä – on edellytys parempien päätösten tekemiselle, ei tae niistä.

Lähde: Bartkowiak, P., Potrawiak, P. & Pavlenko, J. G. (2018). Psychological Factors Affecting Purchasing Decisions on the Real Estate Market. Zeszyty Naukowe UEK, 6(978), 153–168. https://doi.org/10.15678/ZNUEK.2018.0978.0609